Muito se fala sobre as mudanças no comportamento dos consumidores,
sobretudo após um evento disruptivo como a Pandemia de 2020. Discutir a
vulnerabilidade desse momento em que se percebeu que as barreiras geográficas
não são intransponíveis e que existe uma cadeia global de consumo e
dependência, é fundamental para entender a universalidade de comportamentos de
consumo em um novo cenário e dentro de um novo contexto exigido pela
pós-pandemia. Este é, portanto, um ponto fundamental para a estratégia de
marcas e negócios em 2023. Tanto que a ciência comportamental tem ganhado cada
vez mais força, buscando compreender a mente do consumidor, que agora procura
experiências mais ricas, que combinem a fluidez digital da pandemia com a
retomada da intimidade dos relacionamentos de tempos anteriores.
As tendências de consumo mundiais mostram que as novas formas de viver
experimentadas pelos consumidores durante a pandemia - tanto de compra quanto
de interação - podem fazer com que haja uma regressão a alguns velhos hábitos,
otimizando a experiência. O impulso de gastar pode ser contido e as exigências
podem ser maiores. Ou seja, os consumidores querem tirar o máximo de valor dos
produtos ou serviços - seja em um bem de consumo ou um serviço de streaming.
Essa tendência global se reflete também aqui no Brasil. Uma pesquisa divulgada
pela Opinion Box/Dito revela que os consumidores brasileiros querem
experiências personalizadas. A grande maioria dos entrevistados (72%) esperam
que as empresas saibam reconhecê-los como indivíduos únicos e identificar seus
interesses e um índice bem semelhante prefere comprar das marcas com as quais
já teve experiências personalizadas e indica marcas que oferecem esse tipo de
experiência.
Uma pesquisa do Sebrae, denominada "Principais Tendências de
Consumo 2023”, corrobora com esses dados, enaltecendo um comportamento mais
social e também mais cauteloso do consumidor. Algumas tendências listadas pelo
levantamento são: Consumo intencional (menos compras por impulso); Consumo com
consciência ambiental (upcycling, second hand); e Consumo de infoprodutos (materiais
criados e distribuídos digitalmente, sobre assuntos que vão de educação a
gastronomia). Levando em conta as pesquisas recentes relacionados ao
comportamento do consumidor, ainda podemos citar como impulsionadores do
consumo fatores como bem-estar físico e mental, respeito aos direitos dos
indivíduos, alinhamento com valores e identidade, oportunidade de experiências
estimulantes e conexões físicas e digitais. No entanto, somado à ampliação da
consciência para consumo, é necessário levar em conta também o aumento do custo
de vida, que continua crescendo em nível global em 2023. Dados da Global Consumer Insights Pulse Survey 2023 da
PwC mostram que a maioria (53%) dos consumidores globais reduziram gastos com
compras não essenciais e 15% interromperam completamente os gastos não
essenciais.
Consequentemente, é indispensável para as marcas nos dias atuais
estabelecerem estratégias focadas em atender a essas novas premissas básicas.
Elas devem oferecer ao consumidor a oportunidade de autoexpressão, entender e
incentivar essas mudanças de hábitos, ajudá-los a explorar interesses que os
tornem únicos e ao mesmo tempo mais conectados com a própria essência. A
inteligência artificial é uma grande aliada - por entregar personalização
requer um entendimento profundo de cada indivíduo. Também é preciso pensar em
como ajudar os consumidores a se tornarem mais resilientes às mudanças, uma vez
que as incertezas quanto ao futuro foram exacerbadas. A abordagem omnichannel,
tendo em vista que os consumidores têm interagido com as marcas no ambiente
físico e digital, também continua a ser uma estratégia relevante. A
familiarização cada vez maior com a tecnologia também vai fazer com que as
pessoas controlem melhor os espaços digitais, usando, por exemplo, o metaverso
para desenvolver identidades únicas. Veremos, nesse sentido, um forte movimento
relacionado à privacidade de dados. E, por fim, é preciso lembrar que o poder
está cada vez mais nas mãos de quem consome. As marcas precisam permitir esse
protagonismo, dando lugar ao consumidor dentro desse processo criativo.
Contribuição de:
Cristiane Soethe, jornalista, sócia da Presse Comunicação, especialista em Comunicação Empresarial, mestranda em Administração de Empresas
